Warum der Begriff „Arbeitgebermarke“ Indikator für ein fatales Missverständnis ist
In Zeiten mangelnder Fachkräfte ist der Begriff Arbeitgebermarke das neue Trendwort. Jeder will und muss attraktiv für Bewerber sein und sich möglichst von der mitwerbenden Konkurrenz absetzen. Der Gedanke ist richtig – und dennoch ein fatales Missverständnis.
Arbeitgebermarke. Das klingt irgendwie groß und richtig. Und doch ist es ein Zeichen für Unverständnis gegenüber den aktuellen Herausforderungen und dem Mindset der nachwachsenden Generation.
Sie werden sich nun eventuell fragen: Was zum Teufel hat sich der Autor bei diesen Zeilen gedacht? So etwas braucht man doch heute, um Mitarbeiter und Fachkräfte auf dem heiß umkämpften Markt anzuziehen! Das sollte doch inzwischen jeder begriffen haben! Vor allem der Autor – gerade als Kommunikationsexperte.
Genau das ist das Problem
Dieses Verständnis der eigenen Marke ist ein Irrtum und verhindert echte Weiterentwicklung. Damit keine Missverständnisse aufkommen: Das Ziel, eigene und potenzielle Mitarbeiter zu adressieren ist essenziell und absolut richtig, aber nur ein kleiner Teil einer viel größeren Story. Starke Firmen und Institutionen kennen und stehen zu ihren eigenen Stärken und Schwächen. Sie haben definierte Visionen, Ziele und Werte, und sie leben diese. Um diese Visionen zu erreichen, haben sie kontinuierliche Umsetzungsprozesse, in denen alle Mitarbeiter partizipativ als wertgeschätzter Teil der Company eingebunden werden. Dazu zählt auch ein gemeinsam erarbeitetes und klares Verständnis der eigenen Erfolgs-„DNA“.
Wenn das alles vorhanden ist, braucht es kein „Aufhübschen“ der eigenen Marke in Form einer Arbeitgebermarke, denn diese Grundlagen machen sie zu rundum starken Marken mit hoher Authentizität und viraler Kraft. Sie sind sicht- und fühlbar für jeden nach innen wie außen, immer konsistent und für jeden klar erkennbar von einer Marke gesendet.
Die Darstellung gegenüber potenziellen Bewerbern ist hier also bereits in der Firmen-„DNA“ angelegt und muss nur mittels Botschaften kommuniziert werden, die den Erwartungshaltungen bzw. Bedürfnissen der Bewerber angepasst sind. Gern kreativ übersetzt mit Hilfe einer Agentur.
Das Ergebnis
… ist eine spitz auf Bewerber zugeschnittene authentische, motivierende und damit identitätsstiftende Markenerfahrung. Die aber – und das ist wesentlich – zugleich Teil eines rundum schlüssigen und homogenen Markenbildes ist! Und das für alle Zielgruppen: Bewerber, Mitarbeiter, Partner, Kunden, Influencer, Medien etc. Wir bezeichnen das als trennscharfe Selbstähnlichkeit.
Und es gibt weitere Vorteile:
Das Bedürfnis nach der Entwicklung einer Arbeitgebermarke zeigt also, dass die oben beschriebene „DNA“ und die dafür notwendigen Definitionen von Vision, Zielen, Werten und dazugehörige Umsetzungsprozesse bisher so nicht vorhanden oder in Vergessenheit geraten sind.
Die Arbeitgebermarke ist damit in gewisser Weise ein Placebo, welches das fehlende Unternehmensleitbild aus Sicht der Bewerber ersetzen bzw. kaschieren soll. Solch eine „Bewerbermarke“ solitär zu entwickeln, verhindert echte Veränderung, weil es an der Oberfläche bleibt und versucht, in den Augen des Bewerbers Attraktivität vorzuspielen.
Dieses „Verkleiden“ erkennen die Bewerber meist sehr schnell und es schadet im schlimmsten Fall dem Image Ihres Unternehmens, denn die neue Generation sucht Werte, Wertschätzung, Authentizität und Selbsterfüllung. Findet sie das nicht oder schlimmer noch, erkennt sie es erst nach dem Blick „hinter die Kulissen“, straft sie dieses Verhalten ab, oft mit hoher Multiplikationskraft via Social Media.
Verschwenden Sie also ihre Ressourcen und Energien nicht in Scheinaktivitäten, sondern investieren Sie diese lieber in etwas Entscheidenderes: Besinnen Sie sich der eigenen Stärken und der eigenen Identität! Und leben Sie diese authentisch nach innen und außen.
Für Ihr Unternehmen heißt das:
Erarbeiten Sie Ihre Visionen und Ziele für die nächsten drei bis fünf Jahre, Ihre eigenen Werte und Inhalte. Und sorgen Sie für die entsprechende Umsetzung im Unternehmen.
Für Ihre Marke heißt das:
Finden und definieren Sie gemeinsam ihre eigene Erfolgs-„DNA“ und leiten Sie daraus Ihre Markenidentität ab. In dem Fall ist externe Unterstützung übrigens sehr hilfreich. Dann ist es ein Kinderspiel selbst abzuleiten, welche Botschaften ihre potenziellen Bewerber erhalten sollen, denn dann kommt es von innen – und damit von Ihnen! Und Ihr Unternehmen wird für die richtigen Bewerber attraktiv.